You Are Viewing

A Blog Post

Product Discovery: как создать идеальный продукт

В эпоху нацеленности участниками рынка на выстраивание долгосрочных взаимоотношений с потребителями, компании все чаще заботятся не только о продукте и о том, насколько он им нравится или нет, а о значениях, которыми наделяются его характеристики. На первую роль выходит не сам продукт, а то, — что он значит для потребителя, каким смыслом он наделяет продукт в своей жизни. В этой связи возрастает роль качественных исследований, которые позволяют понять восприятие и роль продукта в жизни целевой аудитории, а также объяснить причины, стоящие за этим.

В нашей исследовательской практике мы часто сталкиваемся с такой ситуацией, что продукт и его характеристики не соответствуют той территории позиционирования, которую бренд занимает.

Например, один из брендов холодного зеленого чая позиционирует себя, как натуральный освежающий напиток.  Но продукт не пользуется популярностью, и был выявлен низкий уровень повторной покупки. Разбирая причины, снизившие уровень продаж, выяснилось, что цвет напитка воспринимается потребителями, как слишком «неестественный», темный, а во вкусе имеются химические акценты. Сочетание таких продуктовых характеристик ведет к тому, что напиток не воспринимается как натуральный и освежающий, что не соответствует территории позиционирования бренда, и не позволяет удовлетворить ожидания потребителей.

Обратимся к причинам несоответствия продуктовых характеристик и позиционирования бренда.

Оказалось, что в процессе выпуска холодного зеленого чая, на слепом количественном тестировании был отобран наиболее популярный прототип, понравившийся большинству потребителей по тестируемым параметрам. Но на тестировании не учитывались такие факторы, как специфика самого продукта, позиционирование бренда и контекст потребления. Такого рода проблемы можно было избежать или исправить сложившуюся ситуацию, используя специальные инструменты качественного исследования.

Что предлагает SALT?

Специалистами SALT был разработан уникальный качественный метод проведения исследования, Product Discovery, который позволяет исследовать продукт и оценить его характеристики в соответствии:

  • с контекстом категории и рынка
  • с позиционированием бренда
  • с ситуациями потребления продукта.

Залог успешного и эффективного исследования продукта – это серьезная работа по анализу всех факторов, которые влияют/будут влиять на его восприятие и отведенную роль в жизни потребителей. Например, исследование Product Discovery в SALT всегда начинается со сбора и анализа основных данных:

  1. Тип продукта для исследования (исходный продукт/прототипы/продукты конкурентов/продукты категории)
  2. Позиционирование бренда и его рыночный контекст
  3. Продуктовые характеристики тестируемого продукта

Исследование продукта Product Discovery применяется для решения трех Бизнес задач:

Чтобы понять, как именно реализуется продуктовое исследование и к каким результатам оно приводит, давайте рассмотрим примеры проведения Product Discovery из практики компании SALT для решения трех бизнес задач.

 

ВЫВОД НОВОГО ПРОДУКТА CASE STUDY

К нам обратился один из израильских производителей хумуса для выпуска нового продукта на российский рынок. Главной проблемой на тот момент было то, что в Израиле и в России существенно отличались культура и ситуации потребления хумуса (во время еды/ после обеда/время перекуса), восприятие этого продукта и категории потребителями.

Основные задачи:

Вывод нового продукта — хумуса — на рынок:

  • определить категорию нового продукта
  • выявить прототипы с наивысшим потенциалом
  • определить релевантность продуктовых характеристик территории позиционирования бренда и ситуациям потребления

Ход проведения исследования:

Исследование состояло из фокус-групп и глубинных интервью, в ходе которых была воссоздана обстановка ресторана, для более детального изучения опыта, связанного у потребителей с продуктом.

Результаты исследования:

  • Определена категория и ситуации потребления, в которых новый продукт (хумус) будет обладать наивысшим потенциалом.
  • Выявлены уникальные продуктовые характеристики, в наибольшей степени релевантные территории позиционирования бренда и ситуациям потребления.

 

ВЫВОД НОВОГО SKU CASESTUDY

На рынке становится все более популярной индустрия правильного питания и натуральных продуктов. В этой связи один из производителей снеков решил расширить свою продуктовую линейку новым SKU — натуральным снеком. Но вопрос заключался в том, как будет восприниматься новый продукт в уже существующей линейке бренда, и как именно снек должен выглядеть, кокой формы/ текстуры он должен быть и каким вкусом/запахом обладать, чтобы восприниматься натуральным и встроиться в заранее определенную ситуацию потребления – здоровый перекус после обеда.

Основные задачи:

Вывод нового SKU – натуральные снеки — в контексте существующей продуктовой линейки бренда.

Ход проведения исследования:

Исследование проходило в два этапа, вначале было ведение дневников, где потребители самостоятельно оценивали прототипы в заданной ситуации потребления – здоровый перекус после обеда. После чего более детально исследовались прототипы на фокус-группах, где определялась степень релевантности прототипов категории, территории позиционирования бренда, ситуации потребления после обеда и оценивалось соответствие ключевому параметру – натуральности.

Результаты исследования:

  • Выявлены уникальные продуктовые характеристики снеков, которые соответствовали территории здорового перекуса после обеда.
  • Выбраны прототипы с наибольшим потенциалом, которые наилучшим образом встраиваются в выбранную ситуацию потребления (после обеда).
  • Финализирован идеальный продукт, релевантный текущей продуктовой линейке снеков и воспринимается потребителями, как натуральный.

 

ОБНОВЛЕНИЕ ПРОДУКТА CASE STUDY

В последние годы стала динамично развиваться индустрия пабов/баров и рынок пивной продукции в целом. В России появляется все большее количество новых брендов пива, и потребитель стал смело знакомиться с новыми сортами этого напитка, с культурой и традициями его употребления в барах и пабах.  На фоне такого активного развития конкурентной среды один из производителей пива обратился к нам с проблемой падающих продаж его бренда в канале HoReCa.

Основные задачи:

  • обновить позиционирование бренда
  • повысить уровень продаж марки пива в канале HoReCa

Ход проведения исследования:

Исследование состояло из двух этапов. Вначале потребители вели дневники и выполняли домашнее задание, где самостоятельно оценивали пиво исследуемого бренда и конкурентов во время посещения баров и пабов с друзьями. После чего были проведены глубинные интервью в местах и ситуациях потребления пива, где детально обсуждались все показатели его восприятия. В ходе исследования акцент делался на те характеристики, благодаря которым исследуемое пиво подходило к ситуации потребления, например, вкус, цвет, консистенция пива и традиции/культура употребления этого напитка.

Результаты исследования:

  • Получен ряд уникальных характеристик, которые четко связаны с ситуацией потребления пива в барах/пабах, что надежно встраивает продукт в эту ситуацию и ведет к увеличению уровня продаж марки пива в канале.
  • Выявлены продуктовые характеристики, релевантные позиционированию бренда, благодаря которым продукт соответствуют стилю жизни потребителей.

Несколько слов в завершении…

Продуктовое исследование – это эффективный инструмент, который решает широкий ряд задач бизнеса, начиная с вывода нового продукта на рынок, заканчивая обновлением уже присутствующего на рынке бренда. Возможность учитывать большое количество факторов (позиционирование, особенности категории, конкурентного окружения и т.д.) делает этот метод применимым и гибким к любой специфике продукта/категории/бренда и к конкретным бизнес задачам. Исследование позволяет выявить сильные стороны и скрытый потенциал продукта, максимально их использовать и органично встраивать бренд в реальный стиль жизни целевой аудитории. А своевременное проведение качественного продуктового исследования и следование рекомендациям этой статьи поможет Вам сделать Ваш продукт идеальным в глазах Ваших потребителей, и неотъемлемой частью их жизни.

Для получения более подробной информации о продуктовом исследовании, о специфике подхода SALT и о методологии проведения Product Discovery Вы всегда можете связаться с нами, написав нам на почту ao@saltresearch.com.