You Are Viewing

A Blog Post

New Age Consumer: игра в долгую

ВВЕДЕНИЕ

Потребитель воспринимается как механизм, который нужно изучать и которым можно манипулировать. Бренду нужно найти правильные кнопки и простроить эффективные действия, чтобы достичь необходимых KPI. Базовой задачей брендов становится именно продвижение продукта, а не взаимодействие с потребителем.

В настоящий момент мы видим следующие три ключевые характеристики бизнеса:

  1. Потребитель – источник информации. Наблюдать за действиями потребителя было принято всегда. Задавать вопросы или получать информацию из каналов продаж о том, как потребитель живет, что покупает, как относится к возможным изменениям тоже принято. Вся индустрия производства данных помогает бизнесу построить модель, в которой можно изменять переменные и предугадывать продажи и соответственно доходность бизнеса.
  2. Основным результатом деятельности бизнеса являются финансовые показатели и продажи. Уровень удовлетворённости целевой аудитории, качественные изменения ожиданий относительно продуктовой категории выступают как второстепенные, то есть не важные. Декларация этичных принципов ведения бизнеса и декларация заботы о потребителе довольно часто потребителем не ощущается, особенно в случае нестандартных запросов или нештатных ситуаций.
  3. В рамках существующей структуры бизнеса подразделение маркетинга обладает более низким авторитетом внутри бизнеса по сравнению с финансами и продажами. Ключевыми задачами маркетинга является обслуживание продаж и осуществление комплекса мер по продвижению товаров или услуг. Работа по заботе и выстраиванию долгосрочных отношений с потребителем, безусловно, декларируется, однако по факту – это вторичный приоритет.

 

Таким образом, бизнес существует в контексте постоянных маркетинговых усилий по продвижению и активизируется для взаимодействия с потребителем в основном, когда происходит снижение объёмов продаж. Маркетинговые исследования, которые проводятся бизнесом нацелены по получение информации от «типичного» потребителя и направлены на подтверждение существующих гипотез, в первую очередь, а не на получение новой информации.

Потребителя, как правило, спрашивают о том, что он думает в рамках дискурса бизнеса: узнаваемость, желание рекомендовать, лояльность. Потребитель, конечно, что-то отвечает. Но! У него нет ощущения, что его мнение важно, ему обещают, что оно будет использовано в «обработанном виде».

 

АТМОСФЕРА НЕДОВЕРИЯ

 

Итак, потребитель де факто – это источник денег, подверженный массовым эмоциональным действиям. Бизнес стремится построить модели взаимодействия для максимизации финансовых результатов, в первую очередь, за счет концентрации на продвижении и продажах.

Данные установки могут приводить к быстрому выгоранию команды клиента, а также к миграции потребителей от одного бренда к другому. В итоге со временем рынок приходит в состояние недоверия, где мы слышим следующие мысли:

Бренд: Они хотят лучшее и за бесплатно.

Потребитель: Они хотят мои деньги и ничего не предлагают.

 

Результатом этой атмосферы недоверия мы видим опасения бизнеса при прямом взаимодействии с потребителем. Как правило, мы слышим следующие слова:

  • Я уже все про них знаю и не услышу ничего нового
  • Они — обычные люди, они не могут ничего придумать интересного
  • У меня много важных административных дел, я не смогу поехать в поле
  • Любое вовлечение потребителя стоит дорого, а бюджетов у нас лишних нет

 

На наш взгляд, данные мнения являются следствием страха совершить ошибку в действиях по продвижению продуктов или услуг. Одним из следствий атмосферы недоверия мы видим стремление делегировать взаимодействие с потребителем вендорам, которые занимаются сбором и анализом данных, получаемых от потребителя.

Вендоры в настоящий момент налаживают взаимодействие и получают обратную связь от типичного потребителя. Однако, текущая механика поиска, как правило, приводит к ожидаемым результатам на уровне здравого смысла, оставляя бизнес в недоумении: хотели спросить у потребителя, но потребитель сам не знает чего хочет. Мы считаем, что сама методика опроса потребителя провоцирует потребителя на социально одобряемые ответы.

 

 

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА

 

В 2017 г. компания Salt реализовала инициативный проект, направленный на восстановление взаимодействия между бизнесом и потребителем, выходящий за пределы товарно-денежных отношений. Мы верим, что потребитель заинтересован в покупке и развитии бизнеса, готов ясно излагать какие атрибуты в товарной категории ему важны или которые он хочет видеть.

Важной особенностью проекта был поиск неравнодушных потребителей, которые уже не просто имеют опыт взаимодействия с категорией бизнеса, но имеют эмоциональное вовлечение как позитивное, так и негативное.

 

МЕХАНИЗМ ПОИСКА

Ключевой критерий поиска неравнодушных потребителей – высокая вовлеченность в категорию: они с удовольствием готовы рассказывать о всех продуктовых нюансах, говорить о преимуществах различных брендов и недостатках других, с лёгкостью жонглировать фактами.

В процессе поиска мы столкнулись с потребителями, которые накопили достаточный багаж знаний о категории и у них созрело желание создать продукт, который бы обладал большей ценностью по сравнению с существующими предложениями. Мы решили углубится в тот момент, когда потребитель перестаёт мыслить, как потребитель, а готов сам заняться производством товара или услуги.

 

Мы стали искать в социальных сетях обычных потребителей, которые открыто пишут о недостатках текущего предложения бизнеса и предлагают пути преодоления этих недостатков. Личный опыт подтолкнул этих людей выбиться из привычной системы брендов “мы решим за вас, что вам необходимо купить” и они начали действовать. Интересно, что сами производители по разным причинам не готовы общаться с этими потребителями, довольно часто считают их экстремалами и стараются пренебрегать их мнением.

Широкий доступ к информации и безграничный выбор множества продуктов даёт возможность удовлетворить все критерии потребителя, однако именно это и привело к тому, что потребитель настолько перенасыщается рыночным предложением, что делает ключевым критерием выбора один дополнительный фактор – не только максимизировать пользу, но и минимизировать вред. Это двойственное желание привело к тому, что появился узкий круг потребителей, которые готовы не только менять свою модель поведения, но и менять продукт своими руками.

Итак, опытным путём вы выделили 4 метода поиска неравнодушных потребителей, которые с нашей точки зрения являются важным источником информации для развития бизнеса и каналом коммуникации с более массовым потребителем.

 

  1. Стартапы в различных категориях : продукты питания, технологии, автомобили, косметика, бытовая техника, товары для дома и т.д.

Нас интересовали люди, которые находятся на начальном или среднем этапе развития и продвижения своего продукта – пресловутые стартаперы. Правда классические этапы стартапа не совсем релевантны для этой категории потребителей – эти люди отличаются от типичного восприятия феномена появления стартапа. У них есть чёткое осознание того, с какой целью они решаются на риски и эта цель имеет прежде всего эмоциональные и идеологические мотивы, а не финансовые. New Age Consumer – культурный феномен, а уже потом бизнес модель. Именно поэтому они и представляют эффективный кластер для развития долгосрочных взаимовыгодных отношений с брендами – повышенная лояльность к культурной идее и привязанность к категории.

Фото1. Анна Литвинова, основатель Yogurt Shop в Сочи. (фото прилагаю к письму)

 

Пример стартапа от потребителя нового поколения в категории продуктов питания — Анна Литвинова начала заниматься домашним кисломолочным производством после того, как поняла, что она не может купить натуральный продукт без добавок. У сына Анны была аллергия даже на те продукты, которые по составу должны были быть абсолютно натуральными, что подтолкнуло её на то, чтобы решиться на производство продукта своими силами, чтобы помогать тем, кто оказался в такой же ситуации, как она. В своём деле Анна транслирует ценности, связанные с собственной идеологией – “нельзя делать плохо, чтобы потом было от этого хорошо”. Она вкладывает максимум усилий, чтобы не только показать ценность состава своего продукта и его пользы для здоровья, но и для того, чтобы зарядить своей способностью действовать окружающих. Это не равнодушие к категории чувствуется даже через экран компьютера,  что, собственно, и является главным критериям отбора потребителей нового поколения – способность коммуникации продукта, желание транслировать правильные ценности и демонстрировать глубокую вовлеченность в категорию.

 

  1. CRM: отзывы на онлайн порталах

В классической маркетинговой литературе работе с рекламациями и возражениями уделяется важное место, однако в текущих бизнес реалиях эффективнее найти нового клиента, чем убирать возражения текущего.

Еще один способ поиска потребителей нового поколения – обработка данных, которые поступают напрямую собственникам брендов внутри их системы получения обратной связи, так и данных, поступающих через специализированные, а именно поиск отзывов покупателей на онлайн форумах по обсуждению приобретённых продуктов, таких как irecommend.ru, otzovik.com и других. Здесь крайне важно распознать не просто недовольного клиента, а потребителя – энтузиаста, который чётко формулирует не только причину недовольства, но и желание приложить собственные усилия, чтобы что-то изменить.

Фото2. Отзывы на зубную пасту «Лесной Бальзам»

http://otzovik.com/reviews/zubnaya_pasta_lesnoy_balzam/order_ratio_2/

 

  1. Энтузиасты: видео рассуждения и инстаграм

Следующим ценным ресурсом для поиска и вовлечения неравнодушных потребителей являются соцсети, блоги и видеохостинги. Именно на таких источниках можно найти глубоко вовлечённых и неравнодушных людей, готовых, что самое важное, делиться своими рассуждениями. Записывая видео, создавая блог, обзор, комментарий или пост на тему их впечатлений от приобретённых или увиденных продуктах, или услугах, потребителю важно поделиться и рассказать о своём опыте, своих потребностях и ценностях. Это является весомым показателем его лояльности к категории в целом, ему не все равно, что будет дальше и он готов к построению дальнейших взаимоотношений с брендом, если его потребности будут услышаны или поддержаны.

Фото3. Видеоблогер Z Ace. https://www.youtube.com/channel/UCYS5WETKhwS_3tF0A5ncYnQ

Видеоблогер Z Ace из небольшого города в России, рассказывает о своём подходе к покупке вещей, понимании концепции качества и продления жизни вещам. На его канале всего 10 видео, 159 подписчиков и 21 954 просмотра (на 02.05.2017). Для него, как для многих тинэйджеров в России наиболее актуальными категориями являются кроссовки, гаджеты и компьютерные игры. Мы предлагаем создавать базу данных энтузиастов и налаживать с ними взаимодействие.

 

  1. Скрининг по выявлению и вовлечению внутри базы.

Последний источник, который мы отметим, это клиентские базы и карты лояльности. В данном случае инструментом будет общение с потребителями, либо совершившими покупку, но оставившими комментарии относительно продукта, либо с потребителями, не совершившими покупку или переставшими это делать по каким-либо причинам.

Мы выделяем четыре отличительных критерия неравнодушного потребителя внутри базы текущих или потенциальных потребителей:

  • Причины, по которым не была произведена покупка или покупки прекратились («наш потребитель» всегда будет открыт к тому, чтобы рассказать и поделиться мыслями).
  • Потребитель должен хорошо разбираться в категории, либо в интересующих его областях этой категории (быть вовлечённым в категорию, иметь уже определённый опыт, связанный с этой категорией и объяснять, что наиболее важно для него при выборе и почему).
  • Потребитель понимает и осознает свои потребности (у него может быть протест или желание изменить что-либо, он открыто говорит об этом, не смущаясь заявлять об этом, ему важно быть услышанным).
  • Потребитель не готов просто мириться с тем, что ему предлагает рынок (у него есть мысли, мечты или желания действовать, что-то менять и решать проблему несоответствия предложения его спросу).

Если ваша клиентская база обрабатывается менеджерами по продажам, то мы предлагаем проинструктировать и произвести выделение неравнодушных потребителей в базе. Если же вы производите достаточно массовый продукт, то вам нужно говорить с потребителями категории (обувь, продукты питания). Выделить их из общей массы помогут опросы. Структура анкеты опроса максимально простая: блок потребления категории, блок эмоционального вовлечение в потребление и проверка желания взаимодействовать с производителем. По завершении опроса вы получите готовую базу контактов.

 

МЕХАНИКА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Отличие от слепого общения с обычным потребителем, которому часто декларируется цель проекта в максимально общем виде (сбор обратной связи или создание более привлекательной коммуникации), неравнодушные потребители стремятся к ясному и конкретному изложению цели взаимодействия. Для них важен не только бренд, но и задачи, которые бренд будет решать на основании взаимодействия с ним, ему будут интересны последующие шаги разработки и внедрения.

Конечно, потребителю хотелось бы видеть ценность встреч с бизнесом не только через вознаграждение за участие, но прежде всего за счет улучшений, которые будут касаться широкой аудитории: чувство сопричастности к позитивному изменению.

Мы видим два базовых способа построения модели взаимодействия с неравнодушными потребителями.

  • Проектная. Вовлекаем команду неравнодушных потребителей на краткосрочный проект с конкретной задачей: например, написание брифа на разработку коммуникации или разработку продукта. Срок вовлечения от короткой сессии на 2 часа до двухнедельных онлайн форумов.
  • Inhouse long term. Создаём систему взаимодействия с вовлечёнными потребителями, построенную на вовлечение их в процессы разработки и продвижения продуктов на непрерывной основе. Формируем инициативную группу и даём возможность взаимодействовать на базе ресурсов компании (пространство, организация мероприятий, спонсорство коллабораций с инициативами из смежных категорий). Задачей клуба потребителей является не только возможность получения обратной связи, но и формирование канала коммуникации с более широкой аудиторией.

 


 

ПРЕИМУЩЕСТВА ВНЕДРЕНИЯ

 

Внедрение системы поиска и вовлечения неравнодушных потребителей позволит достичь следующего:

  • Создание этичных долгосрочных отношений: и потребитель и бренд будут готовы сделать много друг для друга помимо товарно-денежных отношений.
  • Экономия маркетингового, логистического бюджетов, потребитель сам будет хотеть купить товар/услугу.
  • Создание добавленной стоимости, высокая лояльность и высокий NPS как наиболее заметные следствия внедрения подхода.
  • Возможность долгосрочного планирования деятельности и постоянный источник вдохновения для развития бизнеса.

В таблице ниже мы привели сравнительную характеристику условий ведения бизнеса в настоящем и при внедрении подхода «New Age Consumer».

 

НАСТОЯЩЕЕ NEW AGE CONSUMER
Прибыль. Бизнес начинается как движение к аккумулированию прибыли и возможность ее заработать для инвесторов. Даже если по началу бизнес стремится дать что-то интересное и полезное для своей целевой группы, постепенно голос прибыли становится наиболее весомым аргументом в процессе принятия решения.

Гибкость. Рынок – это постоянно меняющаяся структура, где все игроки должны постоянно двигаться и соответствовать духу времени. Именно поэтому бизнес настроен на постоянные изменения: ребрендинг, оптимизация линейки, привлечение лучших специалистов.

Переизбыток информации. Бизнес завален большим объёмом данных, которые поставляют каналы продаж, служба маркетинга, финансы. Все эти данные должны были привести к ясности и быстроте принятие решений, но по факту бизнес лишь увеличивает цикл и увязает в этих данных.

Дистанция. Руководство компании занимается анализом информации и улаживанием внутренних противоречий как внутри компании, так и с ключевыми партнёрами. Однако само взаимодействие и ощущение потребителя уходит на «потом». Постепенно ощущение потребителя теряется и для его возвращения приглашаются все новые и новые специалисты и ресурсы. В результате бизнес отдаляется от потребителя и создаёт продукцию для виртуального образа принятого в компании в качестве аксиомы.

 Фокус на потребителе. Потребитель как основной источник идей и развития, прямая коммуникация. Уход от декларации данного принципа к конкретным шагам его реализации. Прибыль становится критерием создания ценности, а не более важной целью.

Структура бизнеса. Отладка внутренних процессов не для создания значимости единицы внутри бизнеса, а с точки зрения создания ценности для потребителя. Уход от энтропии в сторону осознанного движения по созданию ценности

Ясность. Концентрация на создании ценности позволит вычленять наиболее значимую информацию, ускорять процесс принятия решений. Неизбежно приведёт к структурным изменениям внутри организации и ожиданиям от партнёров.

Семья. Ввод потребителя в бизнес как необходимый элемент работы, формирование доверительных отношений внутри структуры бизнеса и создание условий на работу в долгосрочной перспективе.

 

РЕШАЕМЫЕ БИЗНЕС ЗАДАЧИ

 

Мы понимаем, что резкий разворот бизнеса от текущей системы ценности в сторону потребителя невозможен. Мы видим его как постепенный переход. Для начала мы предлагаем нашим клиентам начать с малого и включать потребителя для решения узких и конкретных задач.

Ниже мы приводим наиболее распространённых задач, которые мы предлагаем решать с приглашением неравнодушных потребителей:

  • Разработка ценностного предложения. Структура ценностного предложения представлена на рисунке 1.
  • Разработка инноваций в области продуктового предложения.
  • Вовлечение бизнеса и его заземление.
  • Разработка коммуникации или составление креативного брифа.
  • Создание команды бренд-амбасадоров и их участие в продвижении товаров и услуг бренда.

Фото4. Схема разработки ценностного предложения (фото прилагаю)

 

Приложение:

Ссылка на все видео проекта (неравнодушные потребители, концепция подхода, выступление на ResearchExpo):

https://www.youtube.com/playlist?list=PLL4x51XHg7_0vVFa090CRSzQj6-CtvVYR