You Are Viewing

A Blog Post

Культурные тренды и их интеграция в стратегию брендов

Сегодня бOльшая часть маркетинговых исследований сосредоточены в области изучения продуктовой категории и восприятия брендов. Мы стараемся понять, как потребители взаимодействуют с продуктом, изучая их текущий опыт, и пытаемся определить тот набор ассоциаций и эмоциональных состояний, который сформирован актуальным для них социальным контекстом (стиль жизни, окружение, коммуникации).

Фактически вся индустрия маркетинговых исследований находится в рамках, ограниченных социологией, работы в этой области посвящены описанию объекта и субъекта. Мы редко задумываемся о будущем развитии изучаемого и о культурных предпосылках его возникновения. Однако именно понимание таких предпосылок и знание о том, в каком направлении происходит трансформация, способны помочь в объяснении того или иного отношения к категории или бренду.

Недостаточная эффективность маркетинговых инструментов в современных социально-экономических реалиях приводит к необходимости адаптации существующего инструментария. Последние несколько лет креативные / коммуникационные агентства, а также исследовательские компании, как и их клиенты, активно собирают информацию о культурных и технологических трендах и интегрируют ее в свои аналитические продукты.

В то же время мы видим, что бренды сегодня стали полноправными акторами культурного пространства и играют важную роль в процессе формирования социального контекста. Ниже рассказывается о методологии, которая позволяет выявлять тренды с целью их дальнейшего использования для повышения эффективности маркетинговых действий, направленных на усиление брендов.

 

КАК ПРОИСХОДИТ ВЫЯВЛЕНИЕ ТРЕНДОВ?

Тренд — это новое выражение фундаментальной потребности человека через изменение поведения, установок или ожиданий.

Мы считаем наиболее действенным способом обнаружения трендов наблюдение за жизнью во всех ее проявлениях, открытое общение с людьми, особенно с теми, кто действует без оглядки на окружающих. В условиях возрастающей фрагментарности культурного пространства необходимо выявлять и изучать тренды внутри каждого сообщества.

Любой проект, в который мы оказываемся вовлечены (в том числе выявление трендов), включает три этапа (рис. 1).

 

 

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА

 

В 2016 г. компания Salt реализовала инициативный проект, направленный на обнаружение ключевых культурных трендов в России. Взяв за основу методологию, описанную выше, мы провели кабинетное исследование и выявили пять ключевых направлений, которые были наиболее обсуждаемы в социальных сетях и блогах русскоязычного Интернета.

Затем мы стали наблюдать данные тренды в социальной среде, искать их проявления и одновременно обратились к деятелям культуры в области театра, кино, музыки, моды для оценки того, как они воспринимают выявленные тренды.

Следует обратить внимание читателей на тот факт, что любой культурный тренд встречает сопротивление: среда, в которой он культивируется, достаточно быстро порождает его апологетов, но в ней находятся также и защитники более консервативных взглядов. Все пять трендов, анализируемых нами в этой статье, сталкиваются с сильным сопротивлением со стороны российского общества. Мы далеки от дачи позитивных или негативных оценок данным трендам, мы лишь хотим сказать, что бренды должны учитывать их в своих коммуникациях и развитии.

Итак, перейдем к рассмотрению современных культурных трендов. Анализ каждого из них проводится по одинаковой схеме: указывается название тренда, дается пояснение, в чем он заключается, перечисляются его ключевые проявления и описывается реакция на него со стороны брендов.

 

 

 

Итак, что нужно знать бренд-менеджерам и директорам по маркетингу о культурных трендах и каким образом следует учитывать их в своей работе?

Во-первых, необходимо руководствоваться здравым смыслом. Даже самый простой механизм продвижения торговой марки с использованием того или иного тренда должен быть реализован таким образом, чтобы доносить до потребителей определенную идею. Прежде чем что-либо сделать, подумайте: что это даст потребителю? Не гонитесь за простотой реализации задуманного, наличием широкой дистрибуции, купленным временем в медиаканале или привлекательным имиджем партнера. Чем больше в действиях осмысленности, тем в конечном счете лучше результат.

Во-вторых, нужно смотреть на мир шире и попытаться уйти от мысли, что конкуренты — это враги. Они могут стать вашими партнерами в продвижении категории, в которой вы работаете, в случае, если она страдает от роста категории-конкурента, являющейся для потребителей более привлекательной в определенных ситуациях. Постарайтесь на какое-то время отвлечься от задачи увеличивать продажи, долю рынка и прочие KPI. Думайте о ситуациях потребления, об их роли в покупательском поведении вашей целевой аудитории.

В-третьих, следует вступать в коалицию с теми, кто транслирует тренды, так или иначе связанные с вашим брендом и его философией. Помните, что бренд становится действительно сильным только в том случае, если потребители считывают его ключевые идеи, верят им и начинают их распространять, тем самым органично встраивая его в свой стиль жизни. Обратите внимание на то, кто транслирует тренд, у кого это получается наиболее интересно, и подумайте, что вы можете друг другу дать. Не стоить обращаться к тем, кого привлекает только ваш бюджет. Работайте с теми, кто готов развивать тренд, учитывая вашу философию.

В таблице приведены несколько рекомендаций, связанных с тем или иным из рассмотренных трендов, которые мы предлагаем учитывать при планировании маркетинговых коммуникаций и в процессе поиска инсайтов для своих брендов.

 

Таблица. Рекомендации, способные помочь при планировании маркетинговых коммуникаций брендов

Тренды Рекомендации
Размывание гендера и традиционных семейных ценностей Семья сегодня изменилась, поэтому учитывайте реалии, в которых живут ваши потребители. Возможно, ваша аудитория — это домохозяйства, состоящие из одного человека, или семьи, где женщина стоит у руля? Главное, подумайте о том, как подобная трансформация влияет или может повлиять на ваш бизнес
Переход от физического к нематериальному Даже если вы работаете на рынке b-2-b и продаете строительные краны, следует помнить, что самое важное — это эмоции, которые вы хотите донести до своего клиента. Качество и сервис, удобство и комфорт — это базовые понятия, на которых не следует делать акцент в коммуникациях. Задумайтесь, как может почувствовать себя клиент благодаря вашему товару или услуге? Это поможет в создании ценностного предложения
Клиповость и ускорение Имейте в виду, что помимо текстового описания идеи очень важно представить ее визуально, а еще лучше — дать возможность протестировать. Предлагая одно только текстовое описание концепции можно столкнуться с непониманием со стороны потребителей
Снижение доверия Любые коммуникации бренда вызывают скепсис, особенно если они тестируются в рамках маркетингового исследования. Постарайтесь «прожить» с потребителем какое-то время и создать атмосферу доверия, только после этого спрашивайте его мнение о коммуникации
Концентрация на себе, а не на внешнем мире Помните, что потребители скептически настроены по отношению к вам и вашей деятельности: по их мнению, вы всего лишь хотите получить их деньги. По сути вы им не нужны, у них и так все есть. Чтобы бренд стал востребованным, потребители должны почувствовать необходимость в нем

 

Возможно, данные рекомендации покажутся на первый взгляд слишком простыми. Однако следование им поможет добиться успеха при маркетинговом продвижении с учетом современных трендов.