You Are Viewing

A Blog Post

Перестройка культурных ценностей в люксовом сегменте и индустрии красоты: праздник несовершенства.

Продолжительная эпоха нелепых и завышенных социальных стандартов, которым должны были соответствовать женщины под давлением и пристальным контролем современного общества, подвергается сомнению. Можно смело заявить, что мы на один шаг ближе к тому, чтобы праздновать несовершенство, вместо того, чтобы боготворить безупречность.

 
Если загуглить синонимы к понятию “несовершенство”, самыми популярными окажутся “дефект”, “изъян”, “ненормальность”, “слабое место”, “недоработка“, “порок”. Ни один из источников не уравняет “несовершенство” с НОРМОЙ или ЕСТЕСТВЕННОСТЬЮ, что, безусловно, корректно с лингвистической точки зрения. Но является ли это корректным, когда эта установка руководит нашим социальным порядком? Когда нам ничего не остается, кроме как верить в то, что несовершенство – это дефект, которые необходимо устранить любыми путями?
Этот концепт в наибольшей степени затронул женщин в современном обществе – никто не хочет видеть несовершенные атрибуты женственности. Среднестатистический и социально активный человек неосознанно просматривает около 2,000 изображений в день через телевидение, интернет, рекламу и социальные сети. Большинство этих изображений иллюстрируют безупречную и идеализированную женственность. Эти девушки никогда не устают от домашних дел, им никогда не надоедает работа (если только это не реклама обезболивающего), они не позволяют себе выйти на улицу без идеального мейкапа и укладки, которая не теряет объем сутками, и они уж точно не хотят ассоциироваться с несовершенством. Эти детально отредактированные стандарты и образы настолько прочно закрепились в нашем подсознании, что мы поверили в то, что иллюзорное совершенство и есть норма. Что ж, это не так.

Норма – это позволить себе на секунду расслабиться и осознать, что отсутствие идеальности – самая натуральная и естественная особенность человечества. Это НОРМАЛЬНО подвергнуть свои “недостатки” публичному разоблачению и самый значительный прогресс заключается в том, что маркетинговая индустрия наконец с нами заодно.

Основываясь на моем опыте изучения поведения потребителей в люксовом сегменте и индустрии красоты, становится более заметным, что мышление меняется. Женщины разных возрастов больше не хотят придерживаться скованной версии идеализированного образа. Русские женщины всегда были предметом восхищения и иронии одновременно — имидж русской девушки, которая надевает каблуки, чтобы выкинуть мусор или сходить за продуктами, достаточно популярен в европейском обществе. Однако, пришло время избавляться от этих привычных клише. Базируясь на глубинных интервью, которые мы проводим с потребителями, наши женщины перестают носить неудобную обувь, перестают быть зацикленными на идее выглядеть безукоризненно 24/7 и, что самое важное, термины “индустрия красоты” и “роскошь” превращаются из образа, к которому хочется приблизиться, в образ, который вызывает негативные ассоциации. После продолжительного и успешного внедрения люксового имиджа в позиционирование продуктов и коммуникацию этих продуктов для целевой аудитории, происходит перестройка ценностей – фиксация на роскоши стала ассоциироваться с давлением и просто с чем-то лишним и ненужным. Понятие роскоши проходит определенную трансформацию: привлекательность идеи “вне досягаемости” сменяется привлекательностью идеи “вне ограничений”.

Русские потребители прошли долгий путь в индустрии люксовых товаров. Начиная с полного отсутствия этого сегмента в советское время, окунаясь в роскошь костюмов Adidas на черных рынках в начале 90ых, купаясь в брендах и люксе на протяжение 2000ых, и наконец заканчивая заплыв на рациональном и ответственном подходе, как к покупкам, так и к себе. Они не хотят, чтобы их заставляли быть идеальными и не хотят быть загипнотизированными “окунись в мир роскоши” лозунгом. Погоня за роскошью становится ничем более, кроме как знаком постоянного давления безупречно выглядеть. Перестройка ценностей происходит, и этот важный культурный переворот должен быть замечен, чтобы сформировать новые пути коммуникации продукта для целевой аудитории и понять, какие гипотезы тестировать и какие рекомендации давать для разработки бизнес стратегий.

Маркетинговая индустрия начала иллюстрировать эту перестройку, делая моделью коммуникации продукта ‘обычных’ повседневных героинь. Эм Форд (@mypailskinblog) решилась на отважный шаг – рекламировать косметические средства и мейк ап уроки, раскрывая при этом свои серьезные проблемы с кожей, тем самым распространяя убеждение, что никто не должен прятать свои недостатки и стыдиться того, как их естественный образ отличается от той картинки, которую хочет видеть социум (Изображение 1). Различные бренды белья начали делать фотосессии с ‘нормальными’ женщинами, в которых ‘обычный’ человек может увидеться себя (Swimsuits for all, Изображение 2). H&M запустили свою коллекцию Весна/Осень 2016 с новой рекламой, которая подчеркивает и прославляет диверсификацию красоты: мужественные женщины, черные женщины с естественной прической, женщины с бритыми головами, женщины этнического происхождения у власти, женщины с пышными формами, и так далее (Изображение 3 и Видео). Издательский дом Conde Nast, являясь одним из самых влиятельных диктаторов роскоши, запустил в 2017 году совершенно новую маркетинговую кампанию под названием “Новое Поколение”. Кампания направлена на то, чтобы бросить вызов типичным атрибутам роскоши, ориентируясь на аудиторию, которая хочет получить опыт, который сделает ее сильнее, умнее и внимательнее. Новый клип иллюстрирует различные культуры и обычных ‘живых’ людей, которые ищут от роскоши что-то совершенно другое. Посыл Conde Nast заключается в том, чтобы убедить рекламные компании изменить контент, с помощью которого они создают коммуникацию для брендов (ссылка на видео внизу).

Это важный переворот в коммуникации люксового сегмента и индустрии красоты для целевой аудитории, так как сама аудитория меняется и эти трансформации все более и более заметны в поведении русского потребителя в том числе. Потребители устали от безупречной коммуникации продукта, они хотят поделиться своей неуверенностью и видеть в качестве бренд амбассадора кого-то, кто им действительно близок по духу. Идея о мечте хорошо продается, но нормальность и естественность тоже, кажется, работает. Соответственно, маркетинговые каналы должны расширяться в сторону диверсификации в индустрии люкса и красоты, иначе есть высокий риск потерять своего потребителя со временем, если не обратить внимание на перестройку ценностей сейчас.

Еще один вопрос, который важен для обсуждения, это как трансформация ценностей может отразиться на качественных исследованиях, фокус группах в особенности. Фокус группы часто подвергаются критике, так как считается, что потребители могут вести себя искусственно, выдавая социально желаемые ответы за свои, не раскрывая истинных и правдивых оценок. Но если подумать именно о люксовом сегменте и брендинге индустрии красоты в целом, то как мы можем ожидать услышать правду от кого-то, кто ежедневно подвергается давлению искусственного и идеализированного изображения безупречной женственности? Ответ есть и некоторые бренды уже его используют — создать коммуникационный канал, который бы иллюстрировал ‘обычных’ ежедневных героев, которые близки по духу потребителям и тогда подлинные, объективные и правдивые ответы будут гарантированы.

Не смотря на взгляды и приоритеты каждого человека, единым должно быть одно – возможность проявить себя без навязывания определённого образа, без давления конкурировать с искусственным совершенством и уж точно без того, чтобы ставить знак равенства между несовершенством и дефектом. Женщины меняются, желания потребителей меняются, поэтому продвижение и ценность продукта должны адаптироваться к этим изменениям, чтобы выиграть. Современные женщины должны иметь право бороться за то, чтобы показать свое ‘несовершенство’ и наслаждаться этим.

Диверсификация красоты и роскоши должна быть исследована и изучена, безупречность должна перестать возводиться не пьедестал, а несовершенство должно превратиться в праздник.